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年轻人和白酒之争

年轻人已经成为白酒市场越来越重要的消费者,而传统白酒也在积极拥抱年轻消费者。

采写 | 南都周刊记者 贺达源


“年轻人不喝白酒”
“白酒对于年轻人来说可以是一切,唯独不是饮料”
......

在传统老牌白酒强势增长的背后,不少人唱衰它们的“前途”。

然而事实真的如此吗?

CBNData《2020年轻人群酒水消费报告》显示,2020年90/95后是酒水消费市场中唯一消费占比提升的人群,而白酒在90/95后的酒类开销中有着不可撼动的领先位置,其占比远超热门的果酒和啤酒;此外,年轻人消费白酒消费增速也在各品类的酒中遥遥领先,果酒紧随其后。

小米有品(小米旗下新生活方式电商)的数据也表示,在购买茅台的用户中,超过50%的用户年龄集中在26-35岁,79%是男性,男性用户更加年轻。

实际上,年轻人已经成为白酒市场越来越重要的消费者,而传统白酒也在积极拥抱年轻消费者。


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说年轻人不喝茅台,就像说90后不买房


讲另一个故事。


2014年,一位叫马佳佳的女生去万科做了一场演讲,分析了从70后到90后三类人群所处时代和群体特征,并对他们的行为和心理模式进行了讨论。她说,90后压根不买房。后来经过媒体报道,“90后不买房”一时间全网大火。

那段时间是互联网热的风口,万科还专门带队到腾讯、小米、阿里取经,大家觉得房地产已经穷途末路了。

然而,2019年5月的一份《90后买房样本报告》却显示:90后流行先买房后结婚,成为楼市第二大主力购房群体。这一现象充分说明了人们的认知、实际需求都随着时代的变化而变化,与之对应的,产品也在快速迭代。

与之有着类似经历的是茅台。2020年8月,贵州茅台前董事长季克良在一档谈话节目中表示,年轻人不喝茅台酒,那是还没到时候,20 多岁还在玩,小孩子不懂事,不晓得需要好酒喝。其后一则“新员工不喝领导敬酒被打耳光”的新闻让白酒和年轻人间的矛盾被推上舆论顶端。

同年的一份白酒消费报告很快出卖了年轻人“口嫌体正直”的本质。《2020年轻人群酒水消费报告》显示,2020年90/95后是酒水消费市场中唯一消费占比提升的人群。这意味着“不喝”白酒的年轻人,已然成为白酒市场的重要消费者,而且这个群体还隐藏着巨大的消费潜力。

这些看似“打脸现象”的背后其实依然有迹可循。

1)需求在变,产品也在变。以前的人喝白酒,讲究三五好友喝那杯酒的感觉;现在年轻人喝白酒,更看重氛围和体验,也因此许多老牌酒企推出了口感柔和、适合年轻人的轻度酒;

2)文化观念的改变是缓慢的。正如90后依然会有先买房后结婚的传统观念,白酒文化也是中国传统文化的一部分。茅台酒文化起源甚早,出版于1909年的《成都通览》就有茅台酒在成都售卖的记载,茅台酒还曾于民国初年参加美国巴拿马赛会,并以香醇口感获得金奖。


喝酒的本质是社交



马未都说,在中国,白酒从来就不仅仅是酒,而是一种文化,一种生活方式。

当桃园三结义的故事流传百世,当一千两百多年前李白酒后吐出《将进酒》, “酒”早就成为一种文化,深深嵌入到几千年的中华文明之中。

“中国人文化比较含蓄,不太愿意直接去表达自己的思想,很多话什么时候可以说?就是喝酒的时候。”在马未都看来,“茅台酒最妙的就是跟你喝的那杯酒时的感觉。”

所以我们不难看到酒频繁出现在这样的场合之中了:离别用对饮表达不舍、重逢拿美酒接风洗尘、身在异乡饮酒寄哀思、婚嫁丧娶设酒宴迎来送往。

事实上,剥开“喝酒”本身的外衣,不难发现,几千年的文化沿袭下,喝酒有着强烈的社交属性,而这种社交属性,并未随着时间的推移被弱化。

在很大程度上,喝酒是个人完成社会化的方式之一。人们甚至无需太多语言的倾倒互诉,就在推杯换盏之间就走近了彼此。

不仅仅是政务、商务场合,亲朋好友共饮美酒同样重要。甚至于,当下快节奏的生活方式中,酒在社交情景下所能发挥的作用或许更加纯粹。

钢筋水泥、KPI、加班、催婚、房车……当新一代年轻群体不得不面临这些现实世界的烦恼,聚在一起喝点小酒,便能迅速拉近彼此的距离,或互诉衷肠、或举杯不语,都能让彼此获得心底的短暂安宁。

现下的年轻人,往往有着更个性的表达方式、更自由的意志、以及更高的生活追求,于他们而言,酒或许只是调味品,是表达生活的出口,是维系情感的纽带。

不难发现的是,随着新消费浪潮滚滚而来,不少瞄准年轻群体的轻度酒如雨后春笋般冒出,白酒作为维系个人社会关系的一种纽带,依然有着旺盛的生命力。

但“喝酒”所具备的文化属性与社交属性,又决定了不是所有品牌都能够被喜欢以及追捧。白酒的现代化,不仅仅是年轻化这么简单。


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科技让生活更有品,包括白酒



在白酒现代化的进程中,科技是其中必不可少的元素之一。自古以来,人类发展的推动力就是为了把自己从繁重的劳动中解放出来。

最早没有劳动工具的时候,聪明的人发明了易于耕种的农具;

后来人们织布,珍妮纺织机的出现,把人类从工具中解放出来;

现在,喝热水甚至只需要轻轻一按3秒钟就可以得到一杯50度的热水。

那么,科技和白酒的结合呢 ?在小米有品和茅台的系列合作中也许可以看出一些端倪。

首先,是创造适应轻度使用场景的新产品,科技让白酒和年轻人走得更近。

拿白酒中的头牌茅台举例。2019年11月,茅台保健酒业有限公司联合小米旗下有品电商专门为年轻米粉打造了一款茅源酒。这款酒酱香明显但不呛鼻,香气浓郁但不过头。除了酒液,瓶身设计也颇具巧思,瓶盖上有仙鹤浮雕,瓶颈处有飞天女神,极具艺术美感。


小米有品是小米旗下专门为年轻人提供新生活方式的电商,售卖茅源酒时,也采用了线上众筹形式, 14天时间众筹超过2000万人民币,获得一片众筹史上第三的成绩。外界也有评论,牵手小米有品是茅台年轻化的重要标志。

其次,是围绕年轻人日常生活场景,用科技提供套场景解决方案,白酒喝起来更香。

一直以来,烈性白酒是否能加热饮用的问题其实颇有争议,但事实上,自古就有将白酒温热了喝的传统。如果能做出一个智能温酒器呢?小米有品上的恒温杯垫,在传统的杯垫上加入了发热盘,可以实现55度自动恒温;而微重力感应的功能,在杯子放置于杯垫上会自动加热、离开杯垫后则自动断电。除此之外,还有8秒开红酒的自动开瓶器等围绕喝酒场景展开的配套产品。

再者,让年轻人团结起来,重新感受白酒的魅力和文化。

就在前两天,小米有品和茅台举办了一场线下品鉴会,邀请了文化学者马未都,并首次将米粉和茅粉两大文化特色鲜明的群体聚在一起。马未都表示,白酒年轻化是大势所趋,小米有品和茅台的牵手,是茅台走向年轻化的态度,而品鉴会就是给年轻人种草的会,让他们通过这种形式慢慢喜欢上白酒和白酒文化。我们正处在一个飞速发展的信息革命时代,在漫长的商业道路上,品牌想要长久地走下去,就要看到未来是文化和科技两者跨界融合的发展趋势,才能源源不断地创造新的生命力。

从白酒业来看,酿酒工艺的进步早已走过了作坊式的传统酿酒技术阶段,进入工业化的现代酿酒工艺时代,在酒业发展的过程中,白酒的品牌化、年轻化却尚未完全得到解决。

技术的进步是一方面,另一方面则需要白酒品牌更贴近具有科技、人文色彩的品质生活,了解年轻人的口味喜好、在什么场景下喝酒、和谁喝酒等等更细致的需求。

如此,传统白酒才能推陈出新,从餐桌走向年轻人的生活中。


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